04 января 2005
Английские заимствования в немецких рекламных текстах.
Процесс заимствования справедливо рассматривается как источник обогащения исконного словаря и яркий пример взаимодействия языков и культур, создания общих ценностей. Это социально значимый процесс, и потому проблема интенсивного иноязычного влияния часто обсуждается не только специалистами, но и широкой общественностью.
Подобная дискуссия на тему “No future für Deutsch Wieviel Englisch verkraftet unsere Sprache?” ведется в последние годы в ФРГ. Частое, неоправданное заимствование слов английского и особенно американского происхождения вызывает негативную реакцию в обществе, поскольку этот процесс грозит ‘потерей языковой и культурной идентичности (R.Hoberg). Приведем лишь некоторые примеры: Airport, BahnCard, City-Call, Political Correctness, Ballyhoo (прямые лексические заимствования); das macht keinen Sinn (семантическая калька с англ. it doesn't make sense); созранение аннглийского написания названий вместо привычного немецкого (Pennsylvania вместо Pennsylvanien). Обилие английских заимствований (от 3500 до 6000 слов и выражений, зафиксированных в словарях) нередко создает проблемы в процессе коммуникации (исключение составляет профессиональная коммуникация). По данным опросов, только 49% западных немцев и 26% восточных немцев в достаточной мере владеет английским языком (G.-H.Gärtner).
Следует отметить, что заимствование идет неравномерно в различных сферах функционирования языка: в разговорной речи, социолектах, языке средств массовой коммуникации и рекламы. По мнению ряда лингвистов, язык рекламы наиболее ‘удален’ от норм немецкого языка и даже ‘пиджинизируется’ (D.E.Zimmer, G.-H.Gärtner). Для выяснения правомерности такой оценки был проведен анализ фонетико-структурных заимствований в рекламных текстах различных жанров: рекламная статья, рекламное объявление и рекламный лозунг. С точки зрения сферы использования выделяется несколько тематических групп заимствований: компьютерные технологии, аудио- и видеотехника, экономика и бизнес, туризм и отдых, а также слова общего употребления типа Service, Shopping, Event, Trend.
В то же время, в текстах рекламы лекарственных средств и медаппаратуры английские заимствования практически отсутствуют. Английские слова и выражения неравномерно распределены по тексту. Как правило, они встречаются в заголовке, слогане, основной части текста и отсутствуют в заключительной части, содержащей инструктивную информацию. При использовании английского слова в заголовочном комплексе в основной части иногда дается немецкий эквивалент, облегчающий понимание заимствования: WatchArt = Künstleruhren, painter = Marker.
С точки зрения освоения английских заимствований можно выделить три группы:
1) слова и выражения, сохраняющие английское написание: T-shirt-painter, simple, different, small-talk;
2) слова, частично освоенные немецким языком (употребление с артиклем, написание существительных с большой буквы, приобретение словом немецких грамматических форм): die Edition; das TV-Magazin, die Software, der Event, boomen – boomende;
3) заимствования, включенные в состав композитов и дающие гибридные образования: Service-Dienst, Service-Seite, Top-Lage, Inter-CityZug, Euro-CityZug, Durch-Ticket, Topfset, Business-Gast, окказионализмы: In Between, Цkosдndwich.
С точки зрения семантического освоения, заимствования становятся основным средством номинации нового предмета или явления (Lunchpakett, Baggage Tag Printer, Bungy Jumping, Notebook, Duty-Free(-Shop), или имеют более или менее точные синонимы в немецком языке (Client = der Kunde, Magazin = die Zeitschrift, Collection = Kollektion, Airport = der Flughafen).
При семантической близости некоторых слов в их значениях отмечаются различия. Например, слово Magazin имеет в немецком языке значение ‘журнал’, соответствующее немецкому Zeitschrift, и ‘приложение, журнал в журнале’: Europa-Magazin, Wirtschaftsmagazin. Английские слова и выражения могут выполнять в рекламном тексте особые функции, например, использоваться для создания стилистических средств воздействия: игры слов (First Service fur ausgeschlafene Gäste), рифмы (Snack an Deck), аллюзии (Heppinger – название рекламируемого напитка – Und ich fühl' mich heppi, англ. happy)
Представляется, что английские заимствования в рекламных текстах не могут рассматриваться как некие ‘особые иностранные слова’. Большая их часть вошла в лексическую подсистему немецкого языка, их употребление мотивировано большей точностью номинации и действием закона языковой экономии. Так называемые ‘модные слова’ обычно не существуют длительное время; они постепенно будут заменяться соответствующими немецкими лексемами.
Источник: Воронежский государственный технический университет